Mediapost, société spécialisée dans la communication de proximité et le marketing relationnel, a publié un livre blanc sur le parcours client en optique et en audition. Son but : aider les professionnels à mieux connaître leurs cibles et mener des opérations de conquêtes et de fidélisation pertinentes. Zoom sur ses principaux enseignements pour notre secteur.
L’étude menée par Mediapost* hiérarchise en premier lieu les critères d’achat d’audioprothèses chez les porteurs d’aides auditives de 60 ans et plus. L’accueil et le conseil des vendeurs arrivent en tête (pour 66 % des sondés), devant le prix (50 %) et la discrétion (39 %).
Pour s’informer, les sources spécialisées sont les plus consultées
La technicité des prothèses auditives et les innovations fréquentes sur leur marché poussent 65 % des porteurs à se tenir informés régulièrement des nouveautés. « En recherche d’informations objectives et détaillées, les patients vont privilégier des sources spécialisées (avis du médecin, forums, blogs et sites Internet dédiés). Les consommateurs font ensuite confiance aux campagnes d’information dans les points de vente (essais et conseillers de vente). Il est donc primordial de s’appuyer sur les points de contacts complémentaires pour faire venir les consommateurs en points de vente », commente Mediapost. Les points de contact digitaux se positionnent très bien (site Internet, moteurs de recherche, email…), devant les informations directement adressées via les canaux du marketing direct (courrier adressé, email).
Choix d’un audio : la recommandation de l’ORL et l’essai gratuit sont les premiers critères
Pour choisir le centre où ils achèteront leurs aides auditives, les utilisateurs de plus de 60 ans vont porter une attention soutenue aux conseils humains, mais utilisent d’autres critères. « Tout comme pour la phase de recherche d’informations, la phase de sélection d’une enseigne pour un achat d’audioprothèse se réalise en grande partie dans le point de vente. Ceci confirme l’importance de s’appuyer sur les autres points de contact pour faire venir sur le point de vente. Les campagnes publicitaires les plus influentes se répartissent entre les médias de masse et les canaux de marketing direct qu’ils soient hors ligne (courrier adressé) ou en ligne (emails commerciaux) », explique le livre blanc. Notons que, sur ce point, les promotions en magasin sont beaucoup moins influentes dans l’audition que dans l’optique, où elles arrivent en tête, devant les conseils en magasin et la recommandation du médecin.
*Le livre blanc s’appuie sur deux enquêtes réalisées par Mediapost, La Poste Solutions Business et Isoskele. Pour l’audition, 800 personnes porteuses de prothèses auditives et s’étant rendues dans un point de vente dans les 24 derniers mois ont été interrogées. Pour l’optique, 1 600 personnes ayant acheté des lunettes ou des lentilles de contact dans les 12 derniers mois ont été interrogées.
